Identités et territoires numériques des organisations recomposition entre stratégies et usages par N. Pinède

Ce billet est un résumé de l’intervention de Nathalie Pinède à la Journée d’étude « Territoires numériques de marques: transposition et/ou autorités? » organisée le 16 avril 2015, à l’Université de Poitiers – IAE.

Nathalie Pinède propose une méthodologie exploratoire sur l’identité numérique des organisations à travers trois points :

  1. Les multiples Facettes de l’identité numérique
  2. l’identité numérique organisationnelle
  3. le territoire numérique des organisations

Lors de cette présentation, N. Pinède s’intéresse plus particulièrement aux sites web organisationnels (SWO) qu’elle a étudiés de 2008 à 2012 dans le cadre du programme recherche aquitain (RAUDIN). Le site web organisationnel est défini comme un produit hypertextuel d’informations et de services, dépendant d’autorités éditoriales pouvant être multiples mais dépendant d’une seule et même responsabilité. Le terrain d’étude de ce programme au niveau micro était l’image produite par l’Université de Bordeaux Montaigne et au niveau macro, le domaine académique français. L’objectif était de mesurer les écarts entre une stratégie, de travailler sur une matrice de désalignement entre le discours et la présence sur le site web. Pour ce faire, les chercheurs ont travaillé sur une taxonomie des liens hypertextuels, une analyse webométrique à partir de liens hypertextes, les modèles de processus éditoriaux et les analyses d’usage (questionnaire et ergonomie). Pour analyser l’alignement stratégique des SWO, et comme le travail de recherche était interdisciplinaire, ils ont appliqué par exemple le modèle SAM (Strategic Alignment Model) de productique aux sites web. Ils ont montré par exemple que pour les futurs étudiants et les prescripteurs, le lexique est inadapté voire incompréhensible. Qui connaît le sens de cet acronyme UFR ?

  1. Les multiples Facettes de l’identité numérique

Or le SWO participe à l’identité numérique des organisations, donc à l’identité numérique des organisations. Cette identité est poly-facettes. Elle est fragmentée et plurielle et se pose la question de comment reconstituer un tout ? Elle se situe dans des traces intentionnelles et involontaires, ce qui renvoie à la métaphore de la « bulle », de l’écume chez B. Rieder[1] ou de « fantômes », l’ombre digitale chez Williams[2]. L’identité renvoie également à l’identification étudiée par J. Pierre[3] et à la présence étudiée par L. Merzeau[4]. Il existe un biais entre les traces et ce que nous sommes, cette inscription qui est une forme de nous. C. Alloing les a étudiées comme une forme de réputation.

Cette identité peut-être étudiée par des approche qualitative (sémiotique) ou quantitative, et N. Pinède renvoie ici aux travaux de F. Georges, d’A. Coutant, de T. Stenger et de D. Cardon. Il existe deux contextes principaux d’approches autour des identités numériques les individus et les organisations.

  1. Identité numérique organisationnelle

Les 3 plans d’une identité numérique organisationnelle pour traiter cette identité sont donc une « projection numérique » autour d’une mise en scène de soi, une mise en usages de soi et une mise en évaluation de soi. Mais il se pose alors toujours le problème de l’alignement entre la mise en scène des personnes qui incarnent l’organisation qui peut être multiple, une appropriation qui également peut être multiple et des évaluations qui sont dépendantes des critères des moteurs de recherches par exemple.

Comment séparer déclarer et agir ? Quels sont les éléments dans la construction identitaire (la scénarisation) ? Quels sont les marqueurs possibles : les liens hypertextes, les plans de site web, les discours ?

Quelles sont les appropriations par les usagers qui produisent eux-mêmes de nouvelles traces ?

La mise en évaluation de soi est également une mise en calcul de soi dans une perspective endogène, soit calculer pour ajuster sa présence et ou dans une perspective exogène, soit être calculé malgré soi. Comment aller vers les territoires numériques entre des frontières institutionnelles et des agrégats algorithmiques ? N. Pinède nomme cette mise en évaluation de soi, entre sa propre présence son égo ou alterego et l’algorithmique : l’« alteregorithmique ».

  1. Des identités aux territoires numériques des organisations

Dernièrement dans un colloque un géographe a proposé de ne plus parler des territoires[5]. N. Pinède souhaite soulever la question des territoires et des réseaux. Elle rappelle les travaux de P. Musso[6] autour du territoire connecté, équipé et de la convocation de la notion cyberespace[7]. M. Lussault, géographe, montre que les territoires sont des construits sociaux, des agencements. La question de l’alignement entre lieux, territoires et réseaux pose la question du double par le miroir et des flu(x)tuants (P. Musso), de ces connectés entre territoires et réseaux.

Dans le corpus étudié des universités, quel est le périmètre et quels sont les territoires de ces organisations ? Est-ce la zone du Domain Name System ? Est-ce les liens hypertextes entre les sites web étudiés via le logiciel Tulipe ? Faut-il mesurer l’écart entre territoire et territoire numérique, entre des logiques topologiques et topographiques ?

En conclusion, N. Pinède pose la question de l’alignement et du désalignement territorial.

Y. Delmas demande si cette approche ne renvoie pas aux logiques de brand content.

[1] B. Rieder, « Pratiques informationnelles et analyse des traces numériques : de la représentation à l’intervention », Études de communication, 35 | 2010, 91-104. http://edc.revues.org/2249.

[2] Ian Williams, « Digital universe continues to expand », http://www.v3.co.uk/v3-uk/news/1991552/digital-universe-continues-expand.

[3] Julien Pierre, Génétique de l’identité numérique. Sources et enjeux des processus associés à l’identité numérique, Les cahiers du numérique, Vol. 7, 2011, 15-29. https://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=LCN_071_0015

[4] L. Merzeau, cf. ternumeric.hypotheses.org/49 et merzeau.net/profil-territoire/

[5] Nous proposons au lecteur de lire l’article de Lévy Jacques, « A-t-on encore (vraiment) besoin du territoire ? » Espaces Temps, 51-52, 1993. Les apories du territoire. p. 102-142. http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/espat_0339-3267_1993_num_51_1_3859.

Cette interrogation a été également la mienne dans le cadre de ma thèse.

[6] Pierre Musso (dir.), Territoires et cyberespace en 2030, éd. La Documentation française/Diact, 2008.

[7] Andrey Lohard, « La genèse inattendue du cyberespace de William Gibson », Quaderni, n°66, Printemps 2008. Cyberesp@ce & territoires. pp. 11-13. http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/quad_0987-1381_2008_num_66_1_1842


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