Les digital natives sont-ils des consommateurs plus résistants? par André Leroux, Marinette Thebault et Thomas Stenger

Ce billet est un résumé de l’intervention d’André Le Roux  à la Journée d’étude “Territoires numériques de marques: transposition et/ou autorités?” organisée le 16 avril 2015, à l’Université de Poitiers – IAE.

Les digital natives sont-ils des consommateurs plus résistants? Ou plus précisément, les pratiques numériques sont-elles des pratiques de résistance et peut-on les caractériser pour les digital natives ?

La résistance des consommateurs

En marketing, la résistance du consommateur est observée alors même qu’il était communément admis que l’entreprise veut le bien du consommateur. André Le Roux le souligne à juste titre, l’entreprise veut son bien propre et comment les consommateurs vont-ils adhérer à cette entreprise ? Les travaux de recherche de Marinette Thébault et d’André Le Roux portent sur le boycott et la contrefaçon, c’est-à-dire sur acheter contre qu’ils appliquent ici aux pratiques des consommateurs liées au numérique. En marketing, Albert O. Hirschman (1970)[1], Lisa Penaloza et Linda Price (1993)[2] ont travaillé sur ces thèmes en essayant de distinguer les comportements des consommateurs.

L’expression de digital native

L’expression de digital native quant à elle se retrouve dans les media studies et les sciences de l’éducation. Marc Prensky (2001)[3] qui a défini cette expression a dû faire face à des critiques théoriques, celle du déterminisme technologique et à des critiques empiriques, notamment sur les pratiques contrastées et des résultats contradictoires quant à ces pratiques. Est-ce lié à la classe sociale plus qu’à une question de génération ? Prensky parle dorénavant de digital wisdom (2009).

Une étude exploratoire sur les pratiques numériques de résistance des digital natives

Le but de cette recherche est donc de travailler à la distinction et à la typologie des résistances comme refuser une carte de fidélité, le télémarketing ou adhérer au mouvement no-logo. Les chercheurs s’intéressent donc à l’apparition de formes alternatives d’échanges comme ce que nous pouvons observer dans les AMAP, les circuits courts, la frugalité et la « cyberésistance ». Il apparaît des discours dissonants sur le web selon André Le Roux: McDonald’s vous veut-il vraiment du bien ?

Ces actions des consommateurs peuvent être individuelles ou collectives. Le consommateur peut être défini comme réformiste ou radical. Le consommateur peut être contre des offres ou des signes par exemple en détournant des logos. Il peut cibler sur des formes, des marques ou plus globalement refuser une offre de services.

L’approche méthodologique est ici quantitative. André Le Roux et ses collègues prennent plusieurs comportements et comptabilisent si les jugements ou les pratiques sont communs.

Mais qu’est-ce qu’un comportement résistant ? Est-ce une action, une intention délibérée et affichée ? C’est cette deuxième perspective qui ressort de l’enquête quantitative menée.

Mais, qui catégorise ce comportement ? Est-ce le chercheur ou le consommateur ?

Cette distinction permet une typologie (Lionel Sitz, 2009[4]) car il existe des jugements divergents sur ce qu’est la résistance. La résistance est perçue et visible quand on se promène avec une pancarte. Mais il existe bien des cas plus individualisés comme le boycott individuel celui du refus de la publicité ou selon André Le Roux et ses collègues, quand on télécharge un film.

Pour analyser les résistances et les pratiques numériques auprès des individus, une étude par questionnaire a été menée sur un échantillon de convenance de 290 individus âgés de 17 à 74 ans avec un âge moyen de 32 ans. Le seuil de césure pris en compte est 1980. L’interprétation des résultats se fait à partir d’une méthode d’analyse de fréquence et factorielle. Le but est d’identifier 25 comportements de résistance (individuel/collectif ; ciblé/global ; copie/téléchargement/hacking/piratage) selon une échelle de Likert en 4 points et non en 5 ou 7 points.

Il existe 3 catégories selon la fréquence relevée. André Le Roux nous montre que 70 % de l’échantillon à recours au bouche-à-oreille (BAO) négatif, aux logiciels libres, aux comportements illégaux et au rejet des formes de marketing. Pour les chercheurs, le logiciel libre n’est pas une pratique illégale mais marque une forme de résistance. Il existe également un noyau dur de pratiques de piratage et d’échanges en réseau auprès des digital natives, ce que souligne la capture d’écran suivante. Il existe donc dans cette étude un écart entre les digital natives et leurs aînés avec des pratiques plus fréquentes chez les digital natives que chez leurs aînés.

André Leroux, Marinette Thébault, Thomas Stenger, pratiques numériques de résistance des digital natives par rapport à leurs aînés

André Le Roux, Marinette Thébault, Thomas Stenger, pratiques numériques de résistance des digital natives par rapport à leurs aînés

André Le Roux, Marinette Thébault, Thomas Stenger, pratiques numériques de résistance des digital natives par rapport à leurs aînés

Cette étude exploratoire soulève une hypothèse à vérifier qui est celle d’un désinvestissement des digital natives par rapport à des formes organisées de résistance et un surinvestissement dans le numérique.

Comment les consommateurs jugent-ils ces pratiques ? Les résultats montrent 3 types de pratiques :

  • les pratiques qualifiées par plus de 60% des répondants comme résistantes appelées Voice (plainte et bouche-à-oreille négatif) ou exit (refus de la publicité et boycott) ;
  • les pratiques qualifiées par plus de 60% des répondants comme non résistantes que sont les atteintes graves aux biens physiques (ex. la dégradation de produits ou l’achat de contrefaçon) ou aux infrastructures numériques (ex. piratage et hacking) ;
  • les pratiques ambivalentes comme la consommation numérique alternative (copie, téléchargement illégal et activités liées au logiciel libre[5]) et le rejet ou l’évitement de la société de consommation (dégradation de produit et participation à des systèmes alternatifs d’échange).

L’étude montre une structuration des jugements de catégorisation en 7 dimensions énoncées dans le slide suivant.

André Leroux, Marinette Thébault, Thomas Stenger, pratiques numériques de résistance des digital natives et la structuration des jugements

André Le Roux, Marinette Thébault, Thomas Stenger, pratiques numériques de résistance des digital natives et la structuration des jugements

Les chercheurs notent un consensus entre les ainés et les jeunes sur ce qu’est la résistance mais il existe des clivages sur la non-résistance notamment autour d’une plus grande tolérance vis-à-vis du piratage, du hacking et de l’atteinte aux biens chez les jeunes.

André Le Roux, Marinette Thébault et Thomas Stenger souhaitent dorénavant proposer une cartographie des comportements de résistance selon la fréquence et la catégorisation du comportement. Dans ces différentes structurations, il y a une certaine similarité, une proximité sans que ces comportements soient similaires. La fréquence et la catégorisation ne se recouvrent pas totalement ce qui ouvre également une nouvelle hypothèse de recherche. Les chercheurs souhaitent poursuivre leurs travaux à partir d’une ethnographie sur les forums pour mieux comprendre ces pratiques.

[1] HIRSCHMAN Albert (1970), Exit, Voice, and Loyalty. Responses to Decline in Firms, Organizations, and States, Harvard University Press., 162 pages.

[2] PENALOZA Lisa and PRICE Linda L. (1993), « Consumer Resistance: a Conceptual Overview », NA – Advances in Consumer Research Volume 20, eds. Leigh McAlister and Michael L. Rothschild, Provo, UT : Association for Consumer Research, p. 123-128. En ligne : http://www.acrwebsite.org/volumes/7423/volumes/v20/NA-20

[3] PRENSKY Marc (2001), Digital natives, digital migrants, On the Horizon, Vol.9 No.5, p. 1-6. En ligne http://www.nnstoy.org/download/technology/Digital Natives – Digital Immigrants.pdf. Pour aller plus loin, à lire un billet de blog de J-F. Cerisier http://blogs.univ-poitiers.fr/jf-cerisier/2012/04/22/quand-marc-prensky-enterre-trop-vite-les-digital-natives/ sur cette expression.

[4] SITZ Lionel (2009), Lier les résistances : au-delà de la dichotomie entre l’individuel et le collectif, In ROUX Dominique, Marketing et résistance(s) des consommateurs. Economica, p. 89-106.

[5] Cette classification a soulevé des questions de la part du public dans la discussion qui a suivi sur la juxtaposition du téléchargement illégal et les activités liées au logiciel libre.


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