Territoires numériques de marques : transposition et/autorités (synthèse) par C. Alloing et M. Le Béchec

Territoire numériques de marques : transposition et/ou autorités. JE organisée le 16 avril 2015 à l’université de Poitiers et plus précisément, au laboratoire CEREGE de l’IAE de Poitiers.

Camille (caddE-reputation) et moi-même avons essayé de synthétiser (voir vidéo) les communications en suivant l’objectif scientifique de la journée.

Camille reprend le slide d’introduction et synthétise les questions et réponses soulevées par les intervenants.

C Alloing M Lebechec Synthèse JE Territoires numériques de marques

C Alloing M Lebechec Synthèse JE Territoires numériques de marques

 

  1. Première question : Les troisièmes générations des SHS présentées par Dominique Boullier s’appuient sur la collecte et l’analyse d’opinions et de traces issues principalement de plateformes qui deviennent elles-mêmes des marques. Ces plateformes feraient donc autorité. La question est donc reformulée : au-delà des marques y-a-t-il des territoires ou les territoires deviennent-ils comme nous-mêmes des marques ?
  2. Deuxième question : Le profil présenté par Louise Merzeau peut être défini comme une matrice qui agrège et qui permet d’articuler des représentations et des parcours d’individus. Ce profil est individuel mais traversé par des communautés.
  3. Troisième question : Laurence Allard soulève la dimension du temps dans l’analyse des usages. Cette question de temps est également pertinente par rapport aux flux que nous devons capter nous chercheur continuellement. Comment représenter ces aspects temporels ? Est-ce par les effets émotionnels et affectifs qu’ils peuvent générer et l’emploi de nouveaux signes ou de nouveaux marqueurs ?
  4. Quatrième question : Nathalie Pinède interroge plus que la projection par l’identité numérique. C’est l’articulation de la mise en usage et la mise en évaluation, en calcul – cette algorithmie de soi- qui permet d’ouvrir des pistes sur le positionnement des organisations ou de leurs identités qui leur offre ainsi l’opportunité d’agir sur leur territoire.
  5. Cinquième question : Existe-t-il des formes de territoire de la résistance, s’interrogent André Leroux, Marinette Thébault et Thomas Stenger. Existe-t-il des territoires de la résistance à la consommation ? Existe-t-il une évolution dans le temps des actions pour certaines tranches d’âge ? Les usages peuvent varier selon la connaissance des outils du web et être vus comme une forme de résistance ce qui pour d’autres est vu comme des usages banalisés. Existe-t-il d’autres indicateurs pour qualifier des comportements de résistance ou est-ce une banalisation de la résistance qui est affirmée ?

J’interviens ensuite sur les thématiques et les méthodes présentées lors de la journée d’étude.

Du point de vue des thématiques abordées, même si les organisations étaient convoquées dans l’objectif scientifique de la journée c’est le soi-profil qui prend place. Ce soi-profil devient-il quantifiable, traçable de part sa présence dans des territoires numériques ? Nous avons eu la proposition d’aller vers un régime d’activation sociale des traces, variable dans le temps et qui repose sur une mise en scène de soi. Mais nous pourrions également devenir des signes, des émojis. Si le cœur est le signe de 2014, l’émoji d’Angela Merkel est également apparu.

Angela Merkel emoji

Pouvons-nous acquérir ce statut de signe, de marqueur dans cette mise en scène de soi ? [1] Angela Merkel par cet emoji acquiert-elle un signe transposable ? Cette forme de circulation d’une mise en scène de soi sera peut être proposée à l’avenir aux hommes et aux femmes politiques.

Nous pouvons également nous interroger sur une possible re-territorialisation à travers les pratiques ou les contenus mis en ligne par les usagers. Le portrait retourné vers soi, le selfie montre que le territoire paraît en hors-champ. Et ce selfie peut également être utilisé au service d’une marque. Ici, les organisations, les marques managent une « fiction circulante » sur le web[2]. Elles reprennent les selfies des utilisateurs, comme sur la plateforme Instagram et reprennent leur mise en scène des produits avec la présence ou non de l’utilisateur sur la photographie pour animer leurs comptes.

Du point de vue des corpus et des méthodes proposés, les analyses se basent de plus en plus sur les plateformes de réseaux socionumériques et moins sur l’analyse de sites web, blog. Les approches sont de plus en plus quantitatives à partir des traces mais elles peuvent être couplées avec de l’ethnométhodologie dans une perspective quali-quantitative.

Ces traces sont-elles des marqueurs, des signes ? La marque peut-elle se réduire à des signes, des images ? L’absence de circulation de logo peut-elle être évaluée comme une forme de résistance ou de refus d’adhésion autant pour une organisation qu’une collectivité ?

En conclusion, nous avons insisté sur la dimension temporelle plus que sur l’espace des territoires numériques de marques.

Georges Balandier, dans la description du « grand dérangement », mentionne ces deux dimensions : l’espace et le temps.

« L’arrachement ne s’effectue pas d’avec le territoire et l’histoire qui y est inscrite. Ce n’est plus le défi auquel confronte l’exil collectif accompli dans l’espace, où le peuple exilé doit construire et se reconstruire ailleurs, c’est le défi auquel sont confrontés les émigrés dans le temps que nous sommes devenus, ou en voie de le Devenir. »[3]

Le rapport entre web et territoire se pose en termes d’espace et de temps. Comment ce temps et cet espace peuvent-ils rester aligner ? Dans la culture de l’immédiateté, l’attente, le vide devient un espace-temps à combler, à occuper. Ce temps à partir des traces laissées par l’utilisateur repose sur des flux que l’on peut capter, des mèmes ou des mises en scène de soi.

[1] Voir l’article de blog de L. Allard, Emoji, le « mot-image » de la culture mobile, signe métisse du smartphone aux objets connectés, http://www.mobactu.fr/?p=1074

[2] La fiction circulante est l’accompagnement, le management de la circulation de signes, de marqueurs attachés de part leur forme et leur signification à un territoire ou une organisation. Ces signes sont qualifiés « transposables ». Cette fiction circulante s’appuie sur une prolifération de signes et une multiplicité d’acteurs et non sur l’institutionnalisation ou une communication stratégique. Cf. LE BECHEC M. (2012) Peut-on institutionnaliser le web? Le cas du « web régional breton », in Nguyen, Créach, (dir.), Le numérique en sociétés, Paris, L’Harmattan, p. 301-312.

[3] Georges Balandier, Le grand dérangement, Paris, PUF, 2005, p. 3 cité dans M. Le Béchec, Territoires et communication politique sur web territorial breton, 2010, p. 24.


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