Territoires numériques de marques transposition et/ou autorités

Ce texte reprend l’introduction de la journée d’étude co-organisée avec Camille Alloing (CaddE-Réputation) le 16 avril 2015 à l’Université de Poitiers et plus précisément, au laboratoire CEREGE de l’IAE de Poitiers.

Petit rappel de l’argument scientifique proposé.

Voici l’introduction de la journée d’étude que nous avons faite et disponible en ligne.

Territoires et communautés de marques: transposition et/ou autorités sur le web?

Dans ce programme de recherche, nous proposons d’interroger la question des « territoires numériques de marques », à savoir les stratégies informationnelles et communicationnelles développées par les institutions et les organisations pour animer, délimiter leur présence numérique, ainsi que les processus algorithmiques inhérents aux dispositifs sociotechniques qui régissent leurs actions.

Autrement dit, peut-on transposer la notion de territoire ou de marque au numérique et plus spécifiquement au web ? Comment définir des territoires dits « numériques » ? Quelle est la place des institutions, des organisations dans ces territoires ? Quels sont les acteurs de ces territoires « numériques » ? Quelles sont les formes d’autorités qui dessinent ces territoires ? Quelles sont les pratiques des individus pour construire leur territoire ? Comment et quelles données devenons-nous en tant que chercheur collecter ?

Une analyse des « territoires numériques » à partir de la circulation de signes transposables

Prenons ces données à collecter. J’ai constitué empiriquement un corpus de sites web en lien avec la thématique territoriale, la Bretagne. Une des hypothèses (dans ma thèse) était: Peut-on dupliquer les catégories d’analyse d’un territoire stable comme celles des échelles territoriales sur le web? Ou inversement, peut-on territorialiser le web ?

Méthodologiquement, la première difficulté a été de savoir comment définir qu’un site web est en lien avec la thématique Bretagne?

Taper la graphie BRETAGNE dans un moteur de recherche tel que Google donne de nombreux résultats. Devant la multitude de résultats, la méthode consisterait à « parcourir » le web soit villes par villes et à classer les listes de résultats selon ce découpage. Mais dans ce cas, le territoire sur le web a des frontières. Ce territoire sur le web est la projection de villes « physiques » sur le web à travers leur site web.

Regardons maintenant les frontières externes d’un territoire comme la Bretagne. En tapant Bretagne, dans Google Images sur les 24 premiers résultats, 12 sont des cartes. B. Anderson définit cette forme aux contours identifiables, le logo-carte. Dans les résultats du moteur de recherche, la forme aux contours identifiables est la péninsule bretonne. Or en fonction des cartes, les frontières varient allant jusqu’à Nantes ou s’arrêtant entre Morlaix et Vannes.

Que faire? Faut-il analyser ce qu’est un web territorial, un « territoire numérique » en reprenant les catégories des acteurs qui représentent les territoires (les acteurs politiques), analyser leurs stratégies de présence en ligne ? Ou faut-il analyser ce web territorial à partir de ce que les acteurs qui ne (re)connaissent pas ces catégories mettent en ligne? Et, là les images, les signes et l’analyse sémiotique commencent à faire sens. Lors de mes analyses des altérations entre un territoire physique et le web, j’ai identifié 5 médiations, que sont les moteurs de recherche et annuaires, les pratiques professionnelles, la carte, les liens hypertextes et les adresses URL.

Un glissement s’opère de la première approche, la projection à l’identique d’un territoire à la seconde, une analyse des pratiques des acteurs. En dehors des résultats des moteurs de recherche, en dehors des sites web institutionnels, une thématique territoriale fait-elle sens pour les acteurs ?

J’ai pris en compte ce qu’il restait d’un territoire sur le web. Quels sont les éléments d’un territoire numérique en lien avec un territoire physiques ? À travers l’analyse de 227 signes présents sur 591 sites web, c’est la circulation d’éléments du territoire au web ou sur le web qui a permis d’analyser ce corpus de sites web en lien avec un territoire. Le site web est défini comme une entité sémiotique et hypertextuelle et non comme une institution et son double projeté sur le web. Il devient alors important pour un territoire et une organisation, et pour leur stratégie de présence sur le web de comprendre la circulation de ces signes.

J’ai défini le concept de signe transposable en étudiant la vie de ces signes, leur histoire, leur transformation en changeant de support, leur mise en scène sur le web et leur signification à travers une échelle de l’attachement territorial.

Un signe transposable est un signe qui attache au territoire de référence et qui circule sur le web grâce à ses qualités sémiotiques. Avec un signe transposable on reconnait toujours le territoire physique, c’est-à-dire qu’il attache au territoire de référence mais qu’en même temps, en changeant de support, il adopte les principes de circulation de ce nouveau support qu’est le web.

Prenons un exemple. En mai 2013 l’extension .paris est validée par l’ICANN. La ville de Paris comme tous les porteurs de projet a dû remplir un dossier répondant aux normes du secteur bancaire et financier, de la propriété intellectuelle et du droit des marques.

Voici l’argumentaire disponible sur le site web de la ville de Paris.

Pourquoi obtenir une adresse en .paris ?

  • « Acquérir un .paris, c’est accoler à son adresse l’image de marque de Paris, symbole de qualité, d’élégance, de créativité et d’innovation pour le monde entier. Bref, renforcer son attractivité.
    – C’est défricher un nouveau territoire numérique et être le premier à bénéficier de ses retombées.
    – C’est réinventer la façon d’être Parisien. »
  • « Ulule : Le .paris nous est apparu dès le début comme une évidence : Ulule est «made in paris» (nos bureaux sont situés dans le 2ème arrondissement), et de nombreux Parisiens nous ont fait confiance : plus de 900 projets ont été lancés avec succès sur Paris ! Le lancement du site ulule.paris est une façon de rendre hommage à nos racines, mais aussi d’illustrer l’importance des logiques de proximité et de voisinage dans le crowdfunding. »

Dans cette approche, les territoires numériques de marques reposent sur l’analyse de la circulation de signes autour d’une « fiction circulante », définie à partir du concept de fiction instituante de L. Sfez. Dans cet exemple, la ville de Paris ne se limite pas à son échelle territoriale, mais va au-delà de ses « frontières », de son échelle territoriale à partir des adresses URL en .paris choisies par les éditeurs.

Une analyse d’un « territoire numérique » à partir de la notion de réputation

Cette partie de la vidéo est présentée par Camille Alloing, MCF en SIC, auteur du blog CaddE-Réputation et d’une thèse portant globalement sur le sujet de la (e)réputation.

La question de la réputation, numérique ou non, ne s’arrête pas celle de son instrumentalisation par des entités. La réputation numérique, vue comme un ensemble de marqueurs documentaires et de signes structurant l’environnement informationnel des usagers, permet à une entité, comme La Poste où la recherche a été effectuée, d’appréhender les représentations que les publics ont de ses discours ou actions. Cette notion questionne à la fois les mécanismes (endogènes ou automatisés) qui permettent sa production, autant que la manière dont elle s’insère dans des économies de l’attention et de la recommandation. De fait, cette notion est protéiforme et permet d’interroger les différents concepts qu’elle articule, voire agence comme la popularité, la crédibilité, la confiance, etc. Plus spécifiquement, il s’agit ici d’interroger la manière dont ces marqueurs de réputation favorisent le développement d’une forme d’autorité réputationnelle » plus qu’informationnelle.

En effet, l’autorité informationnelle fait référence à la notion de « notices d’autorité » présente dans le monde des bibliothèques. Elle se concentre sur la figure de l’auteur pour légitimer ou observer le processus d’in-formation qu’il développe (Broudoux, 2007). Elle vise à définir si le renseignement produit est valide en fonction des divers critères d’autorité habituellement usités et transposés au web de « l’ordre imprimé ». Elle peut alors s’appliquer à un blog ou à un wiki mais ne recouvre pas toutes les activités numériques, notamment les plus « ordinaires » telle que la recommandation de contenus. L’autorité réputationnelle englobe, quant à elle, l’autorité informationnelle et s’appuie plus largement sur la présence numérique d’un internaute dont les divers marqueurs ou indicateurs réputationnels qui lui sont attachés. Cette autorité ne vise pas seulement à observer ou valider un processus de « création » ou de traitement de l’information mais à valider son processus de recommandation.

Par le prisme de la réputation et de la possible autorité qu’elle permet de générer, il s’agit de ne pas parler tout de suite de territoire de marque, mais de questionner la consommation ordinaire que les publics de l’organisation font de l’information numérique. Et ainsi y déceler l’apport (ou la place) de la présence numérique de l’organisation autant que de potentielles « communautés ».

Un territoire numérique de marques, vers une définition provisoire

En associant nos travaux, nous souhaitons travailler la définition d’un territoire numérique de marques : Circulation d’un ensemble de signes transposables du territoire « physique » à celui sur le web, mémorisé et traité par des algorithmes, valorisé par l’autorité réputationnelle des usagers des plateformes de réseaux socio-numériques et qui marquent ainsi leur attachement à un territoire ou une organisation.

Deux questions centrales émergent du croisement de nos travaux:

  • Le territoire, ou l’organisation se définit-il à partir du suivi de la circulation de signes transposables sur le web ?;
  • Le territoire est-il délimité et structuré par les formes d’autorités qui se déploient sur le web (algorithmes, régulations, « communautés ») ?

Nous nous interrogeons sur le statut de ces marques. Comment peut-on les identifier et comment peut-on définir une organisation, une institution sur le web à partir de ce que nous collectons? Comment définir cette marque ?

  • Est-ce un signe transposable du territoire « physique » au web ?;
  • Et/ou, est-ce un marqueur issu du traitement des « traces numériques » qui participe à une mise en scène de la présence numérique, et qui la structure ?

Néanmoins dans cette proposition nous prenons en compte que nous opérons un glissement selon Y. Jeannerêt (2011) un glissement entre marque et trace, je le cite « opération qui laisse en suspens la question de savoir par quelles médiations réelles le pouvoir social viendrait imprimer sa marque dans le texte, comme le fait le poids du corps dans l’empreinte du pas. »

Le programme de la journée d’étude

Afin de questionner les différentes catégories possibles d’un « territoire numérique de marques » nous souhaitons développer lors de cette journée les interrogations suivantes :

  1. En quoi les propagations et les conversations favorisent-elles la circulation d’attributs et de nouvelles formes d’autorité ? présenté par D. Boullier, Sciences Po, medialab
  2. Quel est le lien entre la déliaison des traces et le territoire comme fiction ? présenté par L. Merzeau, Université Paris Ouest – DICEN
  3. Le territoire numérique s’exprime-t-il en mobilité et par hybridation ? présenté par L. Allard, Université Paris 3 – IRCAV
  4. Comment la stratégie d’une organisation projette-t-elle un territoire structuré autour des identités des acteurs qui la compose ? présenté par N. Pinède, Université Michel de Montaigne – IUT – MICA – IMS
  5. Quelles sont formes de consommation dans un territoire numérique ? présenté par A. Leroux, Marinette Thébault, Thomas Stenger , IAE – Université de Poitiers – CEREGE

La présentation des différentes interventions et des échanges avec les participants arrive prochainement.

Extrait première vidéo

Les autres vidéos de la journée sont en ligne sur le site web de l’Université de Poitiers (petit conseil: les télécharger)

La transposition: du territoire au web

Quelques lignes de l’introduction de ma thèse

Parfois le musicien souhaite changer d’instrument. Depuis dix ans, ses yeux déchiffrent, lisent, se détachent des mêmes partitions. Ses doigts se positionnent aux mêmes emplacements sur l’instrument. Le musicien produit des ondes qui frottent l’air pour essayer de produire le même son ou l’améliorer. Toutefois, aujourd’hui, le musicien a choisi de passer de la cornemuse à la flûte traversière. L’instrument, la position des doigts, le souffle, les lignes des notes sur la partition ne sont plus les mêmes. Désorienté, le musicien doit réapprendre à écouter, à sentir, à maîtriser et à faire vivre de nouvelles sonorités. Le musicien peut de nouveau se détacher de sa partition, glisser ses doigts sur son instrument et chercher de nouvelles sonorités.

Puis, un jour, le musicien fredonne une ancienne mélodie qu’il jouait à la cornemuse. Prenant son courage à deux mains, entre papier et essai avec son nouvel instrument afin de jouer sur la hauteur des notes, le musicien doit changer de tonalité, transposer l’ancienne mélodie de si bémol majeur en sol mineur. Il calcule les intervalles dans l’intention de mieux se rapprocher de la mélodie initiale. Toutefois, le musicien ne peut pas éviter l’altération de certaines notes. Toute transposition oblige une altération de certaines notes. Le musicien le sait mais par moments, il ne peut pas s’y résoudre.

Dans le cadre de mes travaux de doctorat, il conviendrait d’imaginer que la musicienne-doctorante se retrouve face à une nouvelle partition, une transposition de territoire « physique » en territoire « web ». Le territoire « physique » est le territoire au sens où il est pratiqué tous les jours dans l’espace « concret », « matériel » ou « réel ». Le territoire « web » est le territoire situé derrière un http://www. La musicienne-doctorante doit comprendre comment et pourquoi le territoire « physique » fonctionne aujourd’hui avec certaines notes, certaines partitions. Puis, la musicienne-doctorante doit chercher comment des milliers d’autres musiciens jouent sur la hauteur des notes ou autres éléments afin de transposer un territoire « physique » en territoire « web ».

La transposition oblige une altération de certaines notes. Quelles seraient les altérations entre un territoire « physique » et un territoire « web » ? Quelle méthode, quelles règles le musicien qui maîtrisait le territoire « physique » pourrait-il tester pour s’approprier un territoire « web », un « web territorial » ? Quelle note, quel son ne pourra-t-il pas retrouver sur son nouvel instrument ? D’ailleurs, le territoire « physique » est-il tout simplement transposable en territoire « web » ?

Je souhaite continuer ces travaux sur la transposition du territoire au web en prenant en compte ce qui circule sur le web, ce qui se propage, les imitations, les signes transposables, les marques, les traces et ceux qui les font circuler, des usagers aux plateformes web, en partageant mes réflexions. Je remercie mon collègue Camille Alloing de m’avoir soufflé cette idée d’écrire en ligne.

Territoires numériques et marques

La thématique générale de ce carnet sont les territoires numériques, la communication politique et les usages. Plus précisément, les territoires sont-ils transposables sur le web ? Quelles sont les entités en lien avec un territoire qui circulent sur le web ? Comment les acteurs en charge d’un territoire managent-ils cette circulation de ce que nous nommons des signes transposables ? En lien avec cette thématique, je m’intéresse aux politiques de l’ICANN et à la gouvernance de l’Internet. Je m’interroge de plus en plus sur la frontière entre territoire et marque suite à la dernière « ouverture » du DNS. Mes corpus sont constitués empiriquement et à l’aide de crawlers. Je traiterai donc également d’approches quali-quantitatives. Une réflexion sur les méthodes de traitement de corpus web à partir d’analyse de discours, d’analyse sémiotique, d’analyse de réseaux et de visualisation de graphes sera présente.