Mobilité et remixabilité. Une révolution de l’écriture par L. Allard

Ce billet est un résumé de l’intervention de Laurence Allard à la Journée d’étude « Territoires numériques de marques: transposition et/ou autorités? » organisée le 16 avril 2015, à l’Université de Poitiers – IAE.

Laurence Allard explore dans cette communication une deuxième dimension du territoire qu’est le temps à travers les usages dans différents lieux du téléphone mobile. Elle se propose de documenter l’agencement chronologique décrit par D. Boullier et présenté dans un billet précédent.

A travers une méthodologie ethnographique, elle décrit les usages qu’elle collecte dans le cadre d’entretiens semi-directifs. Dans ces usages du mobile, L. Allard s’intéresse plus précisément au mobtexte, à cette textualité qui permet d’écrire en mobilité et qui révolutionne l’écriture ordinaire :

  • qui peut écrire ?;
  • quand écrire ? qui est un enjeu de l’idiorythmie, i.e. de temps plus que d’espace ;
  • comment écrire ? autour du langage métisse, de la « créolisation » de tout un ensemble de matériel d’expression.

 1. Qui peut écrire ?

Il existe une capacité à écrire au quotidien sur des sujets mineurs ou minorés, par des adolescents. L’intérêt et la curiosité des adultes pour ce « écrire comme on respire » s’expliquent par le fait que ce sont des paroles d’adolescents échappées des mobiles qui étaient peu accessibles auparavant.

En France, environ 235 SMS sont envoyés en moyenne par mois, et l’ARCEP dénombre près de 48 milliards de SMS au 3ème trimestre 2014 [1]. Le téléphone mobile offre un accès à l’écriture mais également à des innovations « indigènes ». Dans les pays émergents, la monnaie mobile est accessible aux personnes sans accès physique à une banque. D’autres modèles économiques se développent, au Bangladesh par exemple, les femmes pauvres louent des minutes.

En France, 68% des adolescents disposent d’un smartphone et 14% des 13-19 ans sont sur Instagram, selon l’étude Junior Connect 2015, d’IPSOS [2]. En février 2015, L. Allard collecte un corpus endogène lié au tag /everything on my phone/ via environ 1,2 million de vidéos postées sur Youtube. Sur ces vidéos, des adolescentes présentent leur téléphone mobile. Il s’agit ici d’une occasion déguisée pour populariser le nom du téléphone et qui montre l’alliance entre les marques et les plateformes.

Le hashtag #sursnapchatyatoujours permet à la chercheuse des descriptions endogènes de pratiques qui lient l’image, le commentaire et le dessin. Dans les messages, la voix se lie à l’image, à l’écrit, au dessin et aux mot-images (emoji).

 2. Ne pas écrire partout mais tout le temps : quand écrire ? Ecrire quand on agit.

Autour de nombreuses pratiques qui évoquent la « stylistique de l’existence » (M. Foucault, Le courage de la vérité), L. Allard analyse la temporalité de l’écriture, le chronologique. Elle fait l’hypothèse non pas d’une connexion à distance mais d’une communication en co-présence, d’une pratique photographique et textuelle automédiale et agentive. Le mobile permet de communiquer avec soi-même. Il est un média avec sa voix intérieure. La pratique agentive réside dans la possibilité offerte d’une action sur nous-mêmes. Par exemple, les photographies permettent d’extérioriser l’ennui, l’attente. L. Allard ne qualifie pas ces pratiques de narcissisme mais d’extériorisation des affects : « je vois, j’envoie ». Il s’agit de produire de la factualité. Les pratiques automédiales du mobile sont un moyen d’agir sur nos affects selon l’auteur. Si le selfie n’est pas un autoportrait narcissique, il est alors un portrait dans le monde où l’élément significatif est à l’arrière-plan.

 Et quels sont les usages de Snapchat ?

Ces usages se lient au temps. Le suspens est aménagé par l’usager. L. Allard donne l’exemple de cette jeune personne qui agence son départ en photographiant le tableau des départs à la gare du Nord sans préciser sa destination. Le temps de réception de 5 secondes est alors un « coup de théâtre ». Selon L. Allard, les usagers aménagent le rythme par des jeux sur le temps, une « façon de créer une idiorythmie à travers la photo-mobile ».

La vie, le banal, l’ordinaire deviennent une « œuvre d’art ». Il existe une synchronisation entre l’action et sa représentation ; une capacité à se dé-doubler entre le physique et la représentation en ligne. L’identité techno-narrativisée dispose d’un temps où chaque moment est capturé. Le Snap est celui de l’immédiateté (faire signe de soi) et le Screenshot est celui de l’archivage (« faire un dossier »). Le temps est métaphoré et se différencie par là-même de la photographie. Le mobile est déconnecté de l’imaginaire morbide de la conservation du temps comme le souligne S. Tisseron. Ici, l’agir est double : vivre et faire en même temps.

 3. Comment écrire ?

Le langage est métissé, un trait rouge de la déraison graphique qui lie icône et écriture. L’utilisation des emojis (image + lettre) est l’axe de cette dernière partie. En 2014, le « mot » de l’année a été le ♡. Le signe métisse est une iconisation du langage. Il est reconnu par le consortium unicode [3] qui rend interopérable les claviers.

 Questions :

Thomas Bonnecarère oriente sa question sur le Game design et la vision holographique.

Louise Merzeau évoque les travaux de recherche d’E. Schneider sur les pratiques d’écriture des collégiens où elle montre le continuum entre en ligne et papier.

 Boullier : ces pratiques montrent l’immédiateté et dont on garde des traces. On essaie de jouer avec le temps. Mais les méta-données donnent tout un ensemble d’éléments sur les contenus et le contexte.

Réponse de L. Allard : Le paradigme de la trace n’est pas évoqué par les usagers. Il existe une crainte de la surveillance mais pas pour décrire ses pratiques. Il manque certainement des compétences dans la maîtrise de la sécurité.

[1] Observatoire de l’ARCEP, http://www.arcep.fr/fileadmin/reprise/observatoire/3-2014/obs-marches-t3-2014.pdf, publié le 8 janvier 2015.

[2] IPSOS, Junior Connect’ 2015 : la conquête de l’engagement, http://www.ipsos.fr/communiquer/2015-04-07-junior-connect-2015-conquete-l-engagement, publié le 7 avril 2015.

[3] http://www.unicode.org/charts/PDF/U1F300.pdf

Le profil: un nouveau territoire imaginaire ? par L. Merzeau

Ce billet est un résumé de l’intervention de Louise Merzeau à la Journée d’étude « Territoires numériques de marques: transposition et/ou autorités? » organisée le 16 avril 2015, à l’Université de Poitiers – IAE. Les vidéos de la journée sont en ligne sur le site web de l’Université de Poitiers (petit conseil: les télécharger).

L. Merzeau présente le profil comme une matrice d’un territoire imaginaire commune à diverses logiques (mémorielles, identitaires, communicationnelles, stratégiques ou marketing).

Le profil se différencie de l’image numérique de quelqu’un d’un point de vue identitaire ou réputationnel. Il permet de fédérer des communautés autour de récits unifiants. Ces territoires imaginaires peuvent relever de la fiction et être liés également à des bases de données. Ils obtiennent alors une certaine forme d’objectivité.

L. Merzeau nous rappelle la crise des médiations institutionnelles, traditionnelles qui a placé les personnes sont au cœur des transactions relationnelles et marchandes. Les mass media sont passés organisés autour de la cérémonie aux magasins de données et à un monde on-demand. Avec la fin de ces repères normatifs, la personne devient un nouveau cadre du lien social. L’identité devient une source de légitimation (un capital, un projet) et un capital de réagencement de contenus, de techniques et de comportements. L’environnement informationnel gagne en plasticité pour s’adapter aux identités, au profil. La personnalisation touche dorénavant l’accès aux contenus et les contenus eux-mêmes.

Ainsi, la raison communicationnelle change de paradigme avec la fin d’un dénominateur commun, des audiences, des cibles. L’environnement numérique produit de l’information sur mesure, monyahoo, mon.service-public.fr, par exemple. Les mythologies sont évacuées (Barthes), le type (structuralisme) également. La médiation identitaire repose sur la différenciation. Elle s’éloigne de l’idéaltype. La médiation identitaire ne valorise plus l’unité mais repose sur la plasticité et la conversion machinique.

L’individu est donc indexé pour avoir l’information qui lui correspond et il est traduit en profil. Le profil est une grappe de données afin de traiter la personne elle-même. Il est calculable par des machines. Cette grappe de données se déplace en même temps que la personne, entraînant des re-territorialisations.

 Le profil a une double activité :

  1. l’activité algorithmique qui est une production de calcul, de métadonnées et de traces ;
  2. en parallèle, se développe une activité narrative et spéculaire, comme un habiter quelque chose qui serait du territoire.

L’identité en graphes est décomposée et recomposée sur des murs. L’individu devient son propre média. C’est autoréférentiel. Cette identité se développe par circonférence et non par planisphère. Les communautés existent uniquement l’individu qui est le dénominateur commun.

Le profil est un moyen de circonscrire, de segmenter et d’agréger.

Son usage se retrouve dans les arts plastiques : il est contour pour permettre la saisie. On le retrouve en médecine, en anthropométrie puis en informatique notamment dans le profil-user et le user modeling. Ce sont des paramètres, un historique : c’est auto-adaptatif. Des catégories sommaires sont créées comme celles de novice, d’expert.

L. Merzeau présente ensuite une histoire de ce profil et de sa présentation syncrétique.

Dans les années 1980, les marqueurs de l’identité numérique étaient le nom et l’affiliation professionnelle.

Puis arrivent le pseudonyme, les goûts et les citations dans la signature qui faisaient office de miniprofil. Il s’agissait d’un don sur sa personne par la contrainte soft, l’imitation.

Dans les années 1990, la homepage se développe en lien avec la logique de l’accès, du portail web. On est auteur d’une page, d’un espace, d’un chez soi administré et ouvert vers l’extérieur. Les fournisseurs sont AOL par exemple.

Puis, début 2000, les blogs ont reposé sur une production normalisée, une automatisation de la présentation et une récupération de données.

Milieu des années 2000, les réseaux socionumériques émergent. C’est l’avènement d’une nouvelle définition du profil comme dispositif visuel et dynamique. On conserve les couches antérieures, les data, les logs et on y ajoute les commentaires, la curation… le profil devient combinatoire. Les photographies sont capitalisées sous forme d’album et partagées selon des communautés, des préférences, des habitudes, des styles de vie.

C’est une matrice de visibilité complexe décrite par D. Cardon[1]. Le profil est une manière d’occuper un territoire, un « périmètre » selon l’auteur. Ce territoire repose sur des lois algorithmiques, il est espace normé. Il s’agit alors d’interroger la dimension territoriale du profil. Comment gérer la distance et la proximité informationnelle qui deviennent moins statiques et proviennent dorénavant d’anamorphoses mouvantes plus ou moins repoussées selon le territoire profilaire ?

Les RSN permettent de nouer l’adressage et les recommandations, de mettre en forme la plasticité de l’environnement numérique. Ils permettent de signaliser, caractériser et pointer vers des contenus en ligne. L’accessibilité aux contenus se fait en fonction du profil et de ses connexions. Le filtrage, la pertinence et le zoom sont réalisés par les algorithmes et les traces. La distance informationnelle diffère selon les individus par rapport aux métriques des plateformes et des relations entretenues. Les traces sont alors le double de l’individu et des boucles de feedback.

Les territoires bougent en fonction des traces laissées. Le territoire est « une mise en réseau de liens autour de signes transposables, activables selon les situations »[2]. Les territoires numériques sont anamorphosés par les traces. Le territoire n’est plus un espace donné mais dépend des représentations circulantes et portatives dans les échanges. L’échelle territoriale devient activable selon la situation. Les systèmes de référence partagés laissent place au profil qui agit comme une matrice référentielle.

L’échelle territoriale du profil pourrait être définie par le mur, son aménagement ou par son jardin. L’expression « cultiver son identité numérique » l’exprime bien selon L. Merzeau. L’échelle est celle d’une collection de traces générées en ligne. Nous avons alors une propension à collecter et conserver dans un lieu.Dans le même temps, ce lieu est dans la mobilité. Le rapport espace/lieu/territoire a été étudié par de M. de Certeau [3] qui définit le lieu comme pratiqué. Le profil est de nature à construire un territoire car il résulte de l’usage. La localisation et la traversée sont deux rapports au lieu différents. Il existe une dichotomie entre la localisation, la géolocalisation et les mouvements, la mobilité, le continuum.

L. Merzeau conclut sa présentation par les territoires mémoriels et fictifs. Le profil est mémoire et peut montrer une appartenance territoriale. Les profils peuvent être imaginés, ou relever de la fiction, comme l’ont décrit A. Coutant et T. Stenger[4]. La créativité intègre la représentativité de la personne. L’invention des profils se retrouve dans des tags et des avatars. Les archives peuvent permettre de créer des individus fictifs, comme Léon Vivien à partir des archives du Musée de Meaux sur la Grande Guerre. Les posts étaient nourris à partir des archives. Le profil dans cette expérience reposait sur une hybridation entre archives et documents, une redocumentarisation d’archives à laquelle venaient s’ajouter les commentaires des internautes.

 Questions à Louise Merzeau :

? C. Alloing : L’expérience profilaire est déterminée par le cloisonnement par silos et les applications.

Réponse de L. Merzeau : Le lieu se dérobe. L’expérience est transmédiatique, et dans cette habileté à traverser l’espace. Le topos est clos et statique. Or là il existe une tension entre la géolocalisation et la traversée.

?: Comment peut-il y avoir du commun si la médiation identitaire est individuelle ?

Réponse : Les marqueurs sont issus d’un profil qui est décomposé. Les communs sont éphémères et partiels. Le profil est issu de plusieurs personnes, d’une constellation de traces et pourtant il renvoie au collectif. Le profil est un support potentiel de collectif.

[1] D. CARDON, (2008) « Le design de la visibilité  », Réseaux 6/2008 (n° 152) , p. 93-137 URL : www.cairn.info/revue-reseaux-2008-6-page-93.htm.

[2] M. LEBECHEC, D. BOULLIER, « Communautés imaginées et signes transposables sur un « web territorial » », Études de communication [En ligne], 42 | 2014, mis en ligne le 01 juin 2014, consulté le 16 juin 2015. URL : http://edc.revues.org/5737

[3] M. de CERTEAU (1990), L’invention du quotidien : Arts de faire, tome 1, Gallimard.

[4] T. STENGER, A. COUTANT (dir.) (2011), « Ces réseaux numériques dits sociaux », Hermès, n° 59 et A. COUTANT, T. STENGER (2013), Identités Numériques, coll. « Communication et Civilisation », L’Harmattan.

Marques en conversations et en territoires. Pour une théorie des vibrations par D. Boullier

Dominique Boullier, Professeur à Sciences Po, propose trois agencements pour décrire cette thématique des territoires numériques et des marques.

La vidéo est disponible sur le site web de l’Université de Poitiers.

  1. L’agencement topographique

Le territoire n’est pas qu’un État-nation mais une construction. On peut s’approprier le territoire par idéologie (De Certeau), par les « communautés imaginées » (B. Anderson, 1983). Les marques, elles-aussi, ont une souveraineté. Elles sont puissantes et elles créent un espace concurrentiel. Leur but est alors de segmenter et de cibler selon des propriétés socio-démographiques (CSP). Comment les marques peuvent-elles se projeter sur le web ? En analogie avec le territoire, on veut agir selon la loyauté des consommateurs par exemple. On peut parler également de Consumer Journey, ces parcours en ligne et en magasin qui génèrent des traces d’achat. Ce sont des formes de corps dans l’espace, ce qui n’est pas la même chose que des bases de données car là, il y a eu un corps en déplacement in situ.

  1. L’agencement topologique

Dans cet agencement, on se déplace hors des CSP pour aller vers des types, des goûts et des attitudes.

Le but est de cartographier l’opinion : des tendances, des courants. On établit des sociostyles (Katla, Benzegui). Ici on est déconnecté du territoire. On construit des topics. On observe la marque en ligne par exemple.

  1. L’agencement chronologique

Pour amener ce troisième agencement, D. Boullier introduit son travail sur les 3èmes générations de quantification en SHS que l’on retrouve sur le blog suivant http://shs3g.hypotheses.org/.

Dans la 1ère génération, le concept dominant est la société. Le dispositif de collecte d’information est le recensement [1]. Et, le principe de validation est l’exhaustivité. L’état est donc l’acteur de référence.

Dans la 2ème génération, le concept dominant est l’opinion. Le dispositif de collecte est le sondage d’opinion introduit par Gallup en 1936, puis repris par Lazarsfeld et dont le principe de validation est la représentativité. On travaille alors sur les communautés, on les représente par des clusters alors que dans la première génération, on recherchait des causalités.

Mais, en l’état, le traitement des marques reste territorial. Le dispositif techno-cognitif pour en rendre compte est la carte et les tableaux. Le problème est que ce n’est pas assez réactif. Comment traiter les données ?

On peut essayer par topics, par type en calculant des proximités, par des calculs de clustering dans des graphes. Il est possible de suivre des mouvements d’opinion, là où il y a de la conversation. Ex. la cartographie du web du « livre en France » à partir des citations entre sites web, ce que fait également très bien Linkfluence. Le but est d’établir une pragmatique des liens hypertextes entre les sites web.

La question est qui parle ? Sur quoi ? C’est-à-dire quels sont les groupes sociaux et comment les agréger et les représenter. L’opinion mining en est un exemple. La réputation est un style d’agrégation.

Mais la marque est là pour capter l’attention et créer de la « communauté imaginée » (B. Anderson). Cette économie d’opinion a été décrite par A. Orléans comme ces jeux d’attentes réciproques. Ces tweets par seconde sont un régime d’attention particulier par exemple. On peut les suivre, ce que D. Boullier nomme le régime de l’alerte. On peut les suivre par le « meme tracker » de Leskovec et Kleinberg (2009). Ces traces et ces représentations sont différentes des tableaux et des graphes.

Vers une 3ème génération de SHS

Les pratiques mobiles laissent surtout tout un ensemble de métadonnées. C’est une autre dimension de la conversation, basée sur le rythme, la réactivité. Le Quand ? C’est un autre monde ; les traces sont partout.

La pulsation, la fréquence font passer des SMS à Kakao Talk. Elles font énoncés. Elles sont vibrations. D’ailleurs le téléphone mobile est mis sur vibreur pour capter l’attention. L’immédiateté et la connectivité sont permanentes. Pour Mac Luhan (1968), « Le message est le massage ». Cela fait époque. L’alerte est la surprise pour générer des emprises et éviter des prises.

En 1995, la National Science Fondation ouvre l’internet à la publicité, aux marques et aux individus-comptes. Nous sommes donc devenus des marques. Nous publions pour capter notre audience. Les plateformes, comme Facebook, sont également des marques. Ces plateformes génèrent des offres de vibrations. Elles en mesurent les traces, comme nous le voyons à travers les API’s pour les récupérer. Elles captent des traces puis elles les vendent aux marques. C’est l’effet plateforme. La traçabilité est la clef.

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L’agencement est ici chronologique.

Il s’agit de suivre des ondes et non la particule. Nous nous comportons comme des marques. Nous sommes traversés les uns et les autres par ces vibrations que nous contribuons à produire. Entre la nation, le public et la marque, il existe à la fois de la répétition et de la différence, une ritournelle selon Deleuze. La question de la territorialisation, de la déterritorialisation et de la reterritorialisation est importante et dépendante des plateformes qui sont devenues elles-mêmes des marques. Le but est de capter des attentions pour devenir un point de passage obligé.

Les marques au sens sémiotique dépendent plus des plateformes que des firmes. Cela devient autoréférentiel même si les indicateurs de type ROI sont absents.

En revenant à la question du territoire, D. Boullier rappelle que les techniques ont organisé le temps et l’espace. Le Beffroi pour la ville. La gare pour unifier des marchés. Les montres connectées vont permettre une nouvelle pulsation de connexion, concentrée sur l’individu.

Les questions et les remarques :

T. Bonnecarrère : Le GAFA est fermé et centralisé. Dans les innovations rien ne semble lui résister. Aujourd’hui, la question est de savoir comment les pluralismes des architectures peuvent se retraduire dans d’autres architectures, par exemple à travers des accompagnements dans des politiques publiques ? Être une plateforme ne peut pas être un objectif.

D. Boullier : L’universalité réside dans des architectures distribuées. Mais cela pose également la question des États-nations par rapport à des acteurs comme Facebook.

L. Allard : Les marques utilisent les plateformes pour acheter les individus, les faire devenir des ambassadeurs de marques. La question se pose également du couplage hors plateformes et hors publics de celles-ci, comme le content forming.

D. Boullier : Oui il faut connaître des algorithmes qui profitent à la marque. Le développement d’application est la force de frappe de ces marques. La transformation en projet collaboratif et contributif peut être une forme de re-territorialisation et une piste intéressante également.

L. Merzeau: La question de la 3ème génération lui fait penser à D. Cardon avec l’éditorialisation, la massification du web (l’audience) et l’affinitaire, la vitesse qui renvoie à la pulsation. L’évolution du web va vers la cohabitation.

D. Boullier : L’idée d’éditorisalisation, c’est l’effet diligence mais on s’en détache. On va vers l’autoréférentiel. Le pouvoir c’est de servir sa propre réputation.

C. Alloing : C’est aussi le modèle ranking qui est performatif. La mesure est édictée notamment autour des KPI.

D. Boullier : Les sciences sociales sont dépendantes de ces données. C’est une convention socio-économique basée sur l’audimat. L’indicateur a un effet. Par exemple, Médiamétrie est un compromis entre l’annonceur et la chaîne pour fixer un prix. Cela ne fait rien mais cela fonctionne.

La vraie attention est le bouton pousseur. Criteo est sous les fourches caudines de ces plateformes. Et, l’opinion mining repose sur 80% d’arnaques. La différence avec la télévision, c’est que cela reposait sur des systèmes nationaux de régulation.

Là on voit une prolifération des indicateurs comme le nombre de tweets pendant une émissions. C’est la télévision sociale qui passe du Mass média à l’agencement chronologique. On voit arriver une prolifération d’indicateurs à la périphérie.

Remarque de L. Allard : Je suis contente d’entendre parler de l’agencement chronologique car c’est exactement ce dont je vais parler.

Semaine prochaine, un billet sur la présentation de L. Merzeau.

[1] Le recensement est le classement géographique de l’état colonisateur pour trouver une place claire pour chaque individu dans un tableau selon B. Anderson. Puis cet individu est qualifié après 1870. Le recensement au même titre que le musée et la carte participent à la construction de ces États-nations.