Territoires numériques de marques : transposition et/autorités (synthèse) par C. Alloing et M. Le Béchec

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Territoire numériques de marques : transposition et/ou autorités. JE organisée le 16 avril 2015 à l’université de Poitiers et plus précisément, au laboratoire CEREGE de l’IAE de Poitiers.

Camille (caddE-reputation) et moi-même avons essayé de synthétiser (voir vidéo) les communications en suivant l’objectif scientifique de la journée.

Camille reprend le slide d’introduction et synthétise les questions et réponses soulevées par les intervenants.

C Alloing M Lebechec Synthèse JE Territoires numériques de marques

C Alloing M Lebechec Synthèse JE Territoires numériques de marques

 

  1. Première question : Les troisièmes générations des SHS présentées par Dominique Boullier s’appuient sur la collecte et l’analyse d’opinions et de traces issues principalement de plateformes qui deviennent elles-mêmes des marques. Ces plateformes feraient donc autorité. La question est donc reformulée : au-delà des marques y-a-t-il des territoires ou les territoires deviennent-ils comme nous-mêmes des marques ?
  2. Deuxième question : Le profil présenté par Louise Merzeau peut être défini comme une matrice qui agrège et qui permet d’articuler des représentations et des parcours d’individus. Ce profil est individuel mais traversé par des communautés.
  3. Troisième question : Laurence Allard soulève la dimension du temps dans l’analyse des usages. Cette question de temps est également pertinente par rapport aux flux que nous devons capter nous chercheur continuellement. Comment représenter ces aspects temporels ? Est-ce par les effets émotionnels et affectifs qu’ils peuvent générer et l’emploi de nouveaux signes ou de nouveaux marqueurs ?
  4. Quatrième question : Nathalie Pinède interroge plus que la projection par l’identité numérique. C’est l’articulation de la mise en usage et la mise en évaluation, en calcul – cette algorithmie de soi- qui permet d’ouvrir des pistes sur le positionnement des organisations ou de leurs identités qui leur offre ainsi l’opportunité d’agir sur leur territoire.
  5. Cinquième question : Existe-t-il des formes de territoire de la résistance, s’interrogent André Leroux, Marinette Thébault et Thomas Stenger. Existe-t-il des territoires de la résistance à la consommation ? Existe-t-il une évolution dans le temps des actions pour certaines tranches d’âge ? Les usages peuvent varier selon la connaissance des outils du web et être vus comme une forme de résistance ce qui pour d’autres est vu comme des usages banalisés. Existe-t-il d’autres indicateurs pour qualifier des comportements de résistance ou est-ce une banalisation de la résistance qui est affirmée ?

J’interviens ensuite sur les thématiques et les méthodes présentées lors de la journée d’étude.

Du point de vue des thématiques abordées, même si les organisations étaient convoquées dans l’objectif scientifique de la journée c’est le soi-profil qui prend place. Ce soi-profil devient-il quantifiable, traçable de part sa présence dans des territoires numériques ? Nous avons eu la proposition d’aller vers un régime d’activation sociale des traces, variable dans le temps et qui repose sur une mise en scène de soi. Mais nous pourrions également devenir des signes, des émojis. Si le cœur est le signe de 2014, l’émoji d’Angela Merkel est également apparu.

Angela Merkel emoji

Pouvons-nous acquérir ce statut de signe, de marqueur dans cette mise en scène de soi ? [1] Angela Merkel par cet emoji acquiert-elle un signe transposable ? Cette forme de circulation d’une mise en scène de soi sera peut être proposée à l’avenir aux hommes et aux femmes politiques.

Nous pouvons également nous interroger sur une possible re-territorialisation à travers les pratiques ou les contenus mis en ligne par les usagers. Le portrait retourné vers soi, le selfie montre que le territoire paraît en hors-champ. Et ce selfie peut également être utilisé au service d’une marque. Ici, les organisations, les marques managent une « fiction circulante » sur le web[2]. Elles reprennent les selfies des utilisateurs, comme sur la plateforme Instagram et reprennent leur mise en scène des produits avec la présence ou non de l’utilisateur sur la photographie pour animer leurs comptes.

Du point de vue des corpus et des méthodes proposés, les analyses se basent de plus en plus sur les plateformes de réseaux socionumériques et moins sur l’analyse de sites web, blog. Les approches sont de plus en plus quantitatives à partir des traces mais elles peuvent être couplées avec de l’ethnométhodologie dans une perspective quali-quantitative.

Ces traces sont-elles des marqueurs, des signes ? La marque peut-elle se réduire à des signes, des images ? L’absence de circulation de logo peut-elle être évaluée comme une forme de résistance ou de refus d’adhésion autant pour une organisation qu’une collectivité ?

En conclusion, nous avons insisté sur la dimension temporelle plus que sur l’espace des territoires numériques de marques.

Georges Balandier, dans la description du « grand dérangement », mentionne ces deux dimensions : l’espace et le temps.

« L’arrachement ne s’effectue pas d’avec le territoire et l’histoire qui y est inscrite. Ce n’est plus le défi auquel confronte l’exil collectif accompli dans l’espace, où le peuple exilé doit construire et se reconstruire ailleurs, c’est le défi auquel sont confrontés les émigrés dans le temps que nous sommes devenus, ou en voie de le Devenir. »[3]

Le rapport entre web et territoire se pose en termes d’espace et de temps. Comment ce temps et cet espace peuvent-ils rester aligner ? Dans la culture de l’immédiateté, l’attente, le vide devient un espace-temps à combler, à occuper. Ce temps à partir des traces laissées par l’utilisateur repose sur des flux que l’on peut capter, des mèmes ou des mises en scène de soi.

[1] Voir l’article de blog de L. Allard, Emoji, le « mot-image » de la culture mobile, signe métisse du smartphone aux objets connectés, http://www.mobactu.fr/?p=1074

[2] La fiction circulante est l’accompagnement, le management de la circulation de signes, de marqueurs attachés de part leur forme et leur signification à un territoire ou une organisation. Ces signes sont qualifiés « transposables ». Cette fiction circulante s’appuie sur une prolifération de signes et une multiplicité d’acteurs et non sur l’institutionnalisation ou une communication stratégique. Cf. LE BECHEC M. (2012) Peut-on institutionnaliser le web? Le cas du « web régional breton », in Nguyen, Créach, (dir.), Le numérique en sociétés, Paris, L’Harmattan, p. 301-312.

[3] Georges Balandier, Le grand dérangement, Paris, PUF, 2005, p. 3 cité dans M. Le Béchec, Territoires et communication politique sur web territorial breton, 2010, p. 24.

Les digital natives sont-ils des consommateurs plus résistants? par André Leroux, Marinette Thebault et Thomas Stenger

Ce billet est un résumé de l’intervention d’André Le Roux  à la Journée d’étude “Territoires numériques de marques: transposition et/ou autorités?” organisée le 16 avril 2015, à l’Université de Poitiers – IAE.

Les digital natives sont-ils des consommateurs plus résistants? Ou plus précisément, les pratiques numériques sont-elles des pratiques de résistance et peut-on les caractériser pour les digital natives ?

La résistance des consommateurs

En marketing, la résistance du consommateur est observée alors même qu’il était communément admis que l’entreprise veut le bien du consommateur. André Le Roux le souligne à juste titre, l’entreprise veut son bien propre et comment les consommateurs vont-ils adhérer à cette entreprise ? Les travaux de recherche de Marinette Thébault et d’André Le Roux portent sur le boycott et la contrefaçon, c’est-à-dire sur acheter contre qu’ils appliquent ici aux pratiques des consommateurs liées au numérique. En marketing, Albert O. Hirschman (1970)[1], Lisa Penaloza et Linda Price (1993)[2] ont travaillé sur ces thèmes en essayant de distinguer les comportements des consommateurs.

L’expression de digital native

L’expression de digital native quant à elle se retrouve dans les media studies et les sciences de l’éducation. Marc Prensky (2001)[3] qui a défini cette expression a dû faire face à des critiques théoriques, celle du déterminisme technologique et à des critiques empiriques, notamment sur les pratiques contrastées et des résultats contradictoires quant à ces pratiques. Est-ce lié à la classe sociale plus qu’à une question de génération ? Prensky parle dorénavant de digital wisdom (2009).

Une étude exploratoire sur les pratiques numériques de résistance des digital natives

Le but de cette recherche est donc de travailler à la distinction et à la typologie des résistances comme refuser une carte de fidélité, le télémarketing ou adhérer au mouvement no-logo. Les chercheurs s’intéressent donc à l’apparition de formes alternatives d’échanges comme ce que nous pouvons observer dans les AMAP, les circuits courts, la frugalité et la « cyberésistance ». Il apparaît des discours dissonants sur le web selon André Le Roux: McDonald’s vous veut-il vraiment du bien ?

Ces actions des consommateurs peuvent être individuelles ou collectives. Le consommateur peut être défini comme réformiste ou radical. Le consommateur peut être contre des offres ou des signes par exemple en détournant des logos. Il peut cibler sur des formes, des marques ou plus globalement refuser une offre de services.

L’approche méthodologique est ici quantitative. André Le Roux et ses collègues prennent plusieurs comportements et comptabilisent si les jugements ou les pratiques sont communs.

Mais qu’est-ce qu’un comportement résistant ? Est-ce une action, une intention délibérée et affichée ? C’est cette deuxième perspective qui ressort de l’enquête quantitative menée.

Mais, qui catégorise ce comportement ? Est-ce le chercheur ou le consommateur ?

Cette distinction permet une typologie (Lionel Sitz, 2009[4]) car il existe des jugements divergents sur ce qu’est la résistance. La résistance est perçue et visible quand on se promène avec une pancarte. Mais il existe bien des cas plus individualisés comme le boycott individuel celui du refus de la publicité ou selon André Le Roux et ses collègues, quand on télécharge un film.

Pour analyser les résistances et les pratiques numériques auprès des individus, une étude par questionnaire a été menée sur un échantillon de convenance de 290 individus âgés de 17 à 74 ans avec un âge moyen de 32 ans. Le seuil de césure pris en compte est 1980. L’interprétation des résultats se fait à partir d’une méthode d’analyse de fréquence et factorielle. Le but est d’identifier 25 comportements de résistance (individuel/collectif ; ciblé/global ; copie/téléchargement/hacking/piratage) selon une échelle de Likert en 4 points et non en 5 ou 7 points.

Il existe 3 catégories selon la fréquence relevée. André Le Roux nous montre que 70 % de l’échantillon à recours au bouche-à-oreille (BAO) négatif, aux logiciels libres, aux comportements illégaux et au rejet des formes de marketing. Pour les chercheurs, le logiciel libre n’est pas une pratique illégale mais marque une forme de résistance. Il existe également un noyau dur de pratiques de piratage et d’échanges en réseau auprès des digital natives, ce que souligne la capture d’écran suivante. Il existe donc dans cette étude un écart entre les digital natives et leurs aînés avec des pratiques plus fréquentes chez les digital natives que chez leurs aînés.

André Leroux, Marinette Thébault, Thomas Stenger, pratiques numériques de résistance des digital natives par rapport à leurs aînés

André Le Roux, Marinette Thébault, Thomas Stenger, pratiques numériques de résistance des digital natives par rapport à leurs aînés

André Le Roux, Marinette Thébault, Thomas Stenger, pratiques numériques de résistance des digital natives par rapport à leurs aînés

Cette étude exploratoire soulève une hypothèse à vérifier qui est celle d’un désinvestissement des digital natives par rapport à des formes organisées de résistance et un surinvestissement dans le numérique.

Comment les consommateurs jugent-ils ces pratiques ? Les résultats montrent 3 types de pratiques :

  • les pratiques qualifiées par plus de 60% des répondants comme résistantes appelées Voice (plainte et bouche-à-oreille négatif) ou exit (refus de la publicité et boycott) ;
  • les pratiques qualifiées par plus de 60% des répondants comme non résistantes que sont les atteintes graves aux biens physiques (ex. la dégradation de produits ou l’achat de contrefaçon) ou aux infrastructures numériques (ex. piratage et hacking) ;
  • les pratiques ambivalentes comme la consommation numérique alternative (copie, téléchargement illégal et activités liées au logiciel libre[5]) et le rejet ou l’évitement de la société de consommation (dégradation de produit et participation à des systèmes alternatifs d’échange).

L’étude montre une structuration des jugements de catégorisation en 7 dimensions énoncées dans le slide suivant.

André Leroux, Marinette Thébault, Thomas Stenger, pratiques numériques de résistance des digital natives et la structuration des jugements

André Le Roux, Marinette Thébault, Thomas Stenger, pratiques numériques de résistance des digital natives et la structuration des jugements

Les chercheurs notent un consensus entre les ainés et les jeunes sur ce qu’est la résistance mais il existe des clivages sur la non-résistance notamment autour d’une plus grande tolérance vis-à-vis du piratage, du hacking et de l’atteinte aux biens chez les jeunes.

André Le Roux, Marinette Thébault et Thomas Stenger souhaitent dorénavant proposer une cartographie des comportements de résistance selon la fréquence et la catégorisation du comportement. Dans ces différentes structurations, il y a une certaine similarité, une proximité sans que ces comportements soient similaires. La fréquence et la catégorisation ne se recouvrent pas totalement ce qui ouvre également une nouvelle hypothèse de recherche. Les chercheurs souhaitent poursuivre leurs travaux à partir d’une ethnographie sur les forums pour mieux comprendre ces pratiques.

[1] HIRSCHMAN Albert (1970), Exit, Voice, and Loyalty. Responses to Decline in Firms, Organizations, and States, Harvard University Press., 162 pages.

[2] PENALOZA Lisa and PRICE Linda L. (1993), « Consumer Resistance: a Conceptual Overview », NA – Advances in Consumer Research Volume 20, eds. Leigh McAlister and Michael L. Rothschild, Provo, UT : Association for Consumer Research, p. 123-128. En ligne : http://www.acrwebsite.org/volumes/7423/volumes/v20/NA-20

[3] PRENSKY Marc (2001), Digital natives, digital migrants, On the Horizon, Vol.9 No.5, p. 1-6. En ligne http://www.nnstoy.org/download/technology/Digital Natives – Digital Immigrants.pdf. Pour aller plus loin, à lire un billet de blog de J-F. Cerisier http://blogs.univ-poitiers.fr/jf-cerisier/2012/04/22/quand-marc-prensky-enterre-trop-vite-les-digital-natives/ sur cette expression.

[4] SITZ Lionel (2009), Lier les résistances : au-delà de la dichotomie entre l’individuel et le collectif, In ROUX Dominique, Marketing et résistance(s) des consommateurs. Economica, p. 89-106.

[5] Cette classification a soulevé des questions de la part du public dans la discussion qui a suivi sur la juxtaposition du téléchargement illégal et les activités liées au logiciel libre.

Identités et territoires numériques des organisations recomposition entre stratégies et usages par N. Pinède

Ce billet est un résumé de l’intervention de Nathalie Pinède à la Journée d’étude « Territoires numériques de marques: transposition et/ou autorités? » organisée le 16 avril 2015, à l’Université de Poitiers – IAE.

Nathalie Pinède propose une méthodologie exploratoire sur l’identité numérique des organisations à travers trois points :

  1. Les multiples Facettes de l’identité numérique
  2. l’identité numérique organisationnelle
  3. le territoire numérique des organisations

Lors de cette présentation, N. Pinède s’intéresse plus particulièrement aux sites web organisationnels (SWO) qu’elle a étudiés de 2008 à 2012 dans le cadre du programme recherche aquitain (RAUDIN). Le site web organisationnel est défini comme un produit hypertextuel d’informations et de services, dépendant d’autorités éditoriales pouvant être multiples mais dépendant d’une seule et même responsabilité. Le terrain d’étude de ce programme au niveau micro était l’image produite par l’Université de Bordeaux Montaigne et au niveau macro, le domaine académique français. L’objectif était de mesurer les écarts entre une stratégie, de travailler sur une matrice de désalignement entre le discours et la présence sur le site web. Pour ce faire, les chercheurs ont travaillé sur une taxonomie des liens hypertextuels, une analyse webométrique à partir de liens hypertextes, les modèles de processus éditoriaux et les analyses d’usage (questionnaire et ergonomie). Pour analyser l’alignement stratégique des SWO, et comme le travail de recherche était interdisciplinaire, ils ont appliqué par exemple le modèle SAM (Strategic Alignment Model) de productique aux sites web. Ils ont montré par exemple que pour les futurs étudiants et les prescripteurs, le lexique est inadapté voire incompréhensible. Qui connaît le sens de cet acronyme UFR ?

  1. Les multiples Facettes de l’identité numérique

Or le SWO participe à l’identité numérique des organisations, donc à l’identité numérique des organisations. Cette identité est poly-facettes. Elle est fragmentée et plurielle et se pose la question de comment reconstituer un tout ? Elle se situe dans des traces intentionnelles et involontaires, ce qui renvoie à la métaphore de la « bulle », de l’écume chez B. Rieder[1] ou de « fantômes », l’ombre digitale chez Williams[2]. L’identité renvoie également à l’identification étudiée par J. Pierre[3] et à la présence étudiée par L. Merzeau[4]. Il existe un biais entre les traces et ce que nous sommes, cette inscription qui est une forme de nous. C. Alloing les a étudiées comme une forme de réputation.

Cette identité peut-être étudiée par des approche qualitative (sémiotique) ou quantitative, et N. Pinède renvoie ici aux travaux de F. Georges, d’A. Coutant, de T. Stenger et de D. Cardon. Il existe deux contextes principaux d’approches autour des identités numériques les individus et les organisations.

  1. Identité numérique organisationnelle

Les 3 plans d’une identité numérique organisationnelle pour traiter cette identité sont donc une « projection numérique » autour d’une mise en scène de soi, une mise en usages de soi et une mise en évaluation de soi. Mais il se pose alors toujours le problème de l’alignement entre la mise en scène des personnes qui incarnent l’organisation qui peut être multiple, une appropriation qui également peut être multiple et des évaluations qui sont dépendantes des critères des moteurs de recherches par exemple.

Comment séparer déclarer et agir ? Quels sont les éléments dans la construction identitaire (la scénarisation) ? Quels sont les marqueurs possibles : les liens hypertextes, les plans de site web, les discours ?

Quelles sont les appropriations par les usagers qui produisent eux-mêmes de nouvelles traces ?

La mise en évaluation de soi est également une mise en calcul de soi dans une perspective endogène, soit calculer pour ajuster sa présence et ou dans une perspective exogène, soit être calculé malgré soi. Comment aller vers les territoires numériques entre des frontières institutionnelles et des agrégats algorithmiques ? N. Pinède nomme cette mise en évaluation de soi, entre sa propre présence son égo ou alterego et l’algorithmique : l’« alteregorithmique ».

  1. Des identités aux territoires numériques des organisations

Dernièrement dans un colloque un géographe a proposé de ne plus parler des territoires[5]. N. Pinède souhaite soulever la question des territoires et des réseaux. Elle rappelle les travaux de P. Musso[6] autour du territoire connecté, équipé et de la convocation de la notion cyberespace[7]. M. Lussault, géographe, montre que les territoires sont des construits sociaux, des agencements. La question de l’alignement entre lieux, territoires et réseaux pose la question du double par le miroir et des flu(x)tuants (P. Musso), de ces connectés entre territoires et réseaux.

Dans le corpus étudié des universités, quel est le périmètre et quels sont les territoires de ces organisations ? Est-ce la zone du Domain Name System ? Est-ce les liens hypertextes entre les sites web étudiés via le logiciel Tulipe ? Faut-il mesurer l’écart entre territoire et territoire numérique, entre des logiques topologiques et topographiques ?

En conclusion, N. Pinède pose la question de l’alignement et du désalignement territorial.

Y. Delmas demande si cette approche ne renvoie pas aux logiques de brand content.

[1] B. Rieder, « Pratiques informationnelles et analyse des traces numériques : de la représentation à l’intervention », Études de communication, 35 | 2010, 91-104. http://edc.revues.org/2249.

[2] Ian Williams, « Digital universe continues to expand », http://www.v3.co.uk/v3-uk/news/1991552/digital-universe-continues-expand.

[3] Julien Pierre, Génétique de l’identité numérique. Sources et enjeux des processus associés à l’identité numérique, Les cahiers du numérique, Vol. 7, 2011, 15-29. https://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=LCN_071_0015

[4] L. Merzeau, cf. ternumeric.hypotheses.org/49 et merzeau.net/profil-territoire/

[5] Nous proposons au lecteur de lire l’article de Lévy Jacques, « A-t-on encore (vraiment) besoin du territoire ? » Espaces Temps, 51-52, 1993. Les apories du territoire. p. 102-142. http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/espat_0339-3267_1993_num_51_1_3859.

Cette interrogation a été également la mienne dans le cadre de ma thèse.

[6] Pierre Musso (dir.), Territoires et cyberespace en 2030, éd. La Documentation française/Diact, 2008.

[7] Andrey Lohard, « La genèse inattendue du cyberespace de William Gibson », Quaderni, n°66, Printemps 2008. Cyberesp@ce & territoires. pp. 11-13. http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/quad_0987-1381_2008_num_66_1_1842