Dominique Boullier, Professeur à Sciences Po, propose trois agencements pour décrire cette thématique des territoires numériques et des marques.

La vidéo est disponible sur le site web de l’Université de Poitiers.

1. L’agencement topographique

Le territoire n’est pas qu’un État-nation mais une construction. On peut s’approprier le territoire par idéologie (De Certeau), par les « communautés imaginées » (B. Anderson, 1983). Les marques, elles-aussi, ont une souveraineté. Elles sont puissantes et elles créent un espace concurrentiel. Leur but est alors de segmenter et de cibler selon des propriétés socio-démographiques (CSP). Comment les marques peuvent-elles se projeter sur le web ? En analogie avec le territoire, on veut agir selon la loyauté des consommateurs par exemple. On peut parler également de Consumer Journey, ces parcours en ligne et en magasin qui génèrent des traces d’achat. Ce sont des formes de corps dans l’espace, ce qui n’est pas la même chose que des bases de données car là, il y a eu un corps en déplacement in situ.

2. L’agencement topologique

Dans cet agencement, on se déplace hors des CSP pour aller vers des types, des goûts et des attitudes.

Le but est de cartographier l’opinion : des tendances, des courants. On établit des sociostyles (Katla, Benzegui). Ici on est déconnecté du territoire. On construit des topics. On observe la marque en ligne par exemple.

3. L’agencement chronologique

Pour amener ce troisième agencement, D. Boullier introduit son travail sur les 3^èmes générations de quantification en SHS que l’on retrouve sur le blog suivant http://shs3g.hypotheses.org/.

Dans la 1^ère génération, le concept dominant est la société. Le dispositif de collecte d’information est le recensement [1]. Et, le principe de validation est l’exhaustivité. L’état est donc l’acteur de référence.

Dans la 2^ème génération, le concept dominant est l’opinion. Le dispositif de collecte est le sondage d’opinion introduit par Gallup en 1936, puis repris par Lazarsfeld et dont le principe de validation est la représentativité. On travaille alors sur les communautés, on les représente par des clusters alors que dans la première génération, on recherchait des causalités.

Mais, en l’état, le traitement des marques reste territorial. Le dispositif techno-cognitif pour en rendre compte est la carte et les tableaux. Le problème est que ce n’est pas assez réactif. Comment traiter les données ?

On peut essayer par topics, par type en calculant des proximités, par des calculs de clustering dans des graphes. Il est possible de suivre des mouvements d’opinion, là où il y a de la conversation. Ex. la cartographie du web du « livre en France » à partir des citations entre sites web, ce que fait également très bien Linkfluence. Le but est d’établir une pragmatique des liens hypertextes entre les sites web.

La question est qui parle ? Sur quoi ? C’est-à-dire quels sont les groupes sociaux et comment les agréger et les représenter. L’opinion mining en est un exemple. La réputation est un style d’agrégation.

Mais la marque est là pour capter l’attention et créer de la « communauté imaginée » (B. Anderson). Cette économie d’opinion a été décrite par A. Orléans comme ces jeux d’attentes réciproques. Ces tweets par seconde sont un régime d’attention particulier par exemple. On peut les suivre, ce que D. Boullier nomme le régime de l’alerte. On peut les suivre par le « meme tracker » de Leskovec et Kleinberg (2009). Ces traces et ces représentations sont différentes des tableaux et des graphes.

Vers une 3^ème génération de SHS

Les pratiques mobiles laissent surtout tout un ensemble de métadonnées. C’est une autre dimension de la conversation, basée sur le rythme, la réactivité. Le Quand ? C’est un autre monde ; les traces sont partout.

La pulsation, la fréquence font passer des SMS à Kakao Talk. Elles font énoncés. Elles sont vibrations. D’ailleurs le téléphone mobile est mis sur vibreur pour capter l’attention. L’immédiateté et la connectivité sont permanentes. Pour Mac Luhan (1968), « Le message est le massage ». Cela fait époque. L’alerte est la surprise pour générer des emprises et éviter des prises.

En 1995, la National Science Fondation ouvre l’internet à la publicité, aux marques et aux individus-comptes. Nous sommes donc devenus des marques. Nous publions pour capter notre audience. Les plateformes, comme Facebook, sont également des marques. Ces plateformes génèrent des offres de vibrations. Elles en mesurent les traces, comme nous le voyons à travers les API’s pour les récupérer. Elles captent des traces puis elles les vendent aux marques. C’est l’effet plateforme. La traçabilité est la clef.

L’agencement est ici chronologique.

Il s’agit de suivre des ondes et non la particule. Nous nous comportons comme des marques. Nous sommes traversés les uns et les autres par ces vibrations que nous contribuons à produire. Entre la nation, le public et la marque, il existe à la fois de la répétition et de la différence, une ritournelle selon Deleuze. La question de la territorialisation, de la déterritorialisation et de la reterritorialisation est importante et dépendante des plateformes qui sont devenues elles-mêmes des marques. Le but est de capter des attentions pour devenir un point de passage obligé.

Les marques au sens sémiotique dépendent plus des plateformes que des firmes. Cela devient autoréférentiel même si les indicateurs de type ROI sont absents.

En revenant à la question du territoire, D. Boullier rappelle que les techniques ont organisé le temps et l’espace. Le Beffroi pour la ville. La gare pour unifier des marchés. Les montres connectées vont permettre une nouvelle pulsation de connexion, concentrée sur l’individu.

Les questions et les remarques :

T. Bonnecarrère : Le GAFA est fermé et centralisé. Dans les innovations rien ne semble lui résister. Aujourd’hui, la question est de savoir comment les pluralismes des architectures peuvent se retraduire dans d’autres architectures, par exemple à travers des accompagnements dans des politiques publiques ? Être une plateforme ne peut pas être un objectif.

D. Boullier : L’universalité réside dans des architectures distribuées. Mais cela pose également la question des États-nations par rapport à des acteurs comme Facebook.

L. Allard : Les marques utilisent les plateformes pour acheter les individus, les faire devenir des ambassadeurs de marques. La question se pose également du couplage hors plateformes et hors publics de celles-ci, comme le content forming.

D. Boullier : Oui il faut connaître des algorithmes qui profitent à la marque. Le développement d’application est la force de frappe de ces marques. La transformation en projet collaboratif et contributif peut être une forme de re-territorialisation et une piste intéressante également.

L. Merzeau: La question de la 3^ème génération lui fait penser à D. Cardon avec l’éditorialisation, la massification du web (l’audience) et l’affinitaire, la vitesse qui renvoie à la pulsation. L’évolution du web va vers la cohabitation.

D. Boullier : L’idée d’éditorisalisation, c’est l’effet diligence mais on s’en détache. On va vers l’autoréférentiel. Le pouvoir c’est de servir sa propre réputation.

C. Alloing : C’est aussi le modèle ranking qui est performatif. La mesure est édictée notamment autour des KPI.

D. Boullier : Les sciences sociales sont dépendantes de ces données. C’est une convention socio-économique basée sur l’audimat. L’indicateur a un effet. Par exemple, Médiamétrie est un compromis entre l’annonceur et la chaîne pour fixer un prix. Cela ne fait rien mais cela fonctionne.

La vraie attention est le bouton pousseur. Criteo est sous les fourches caudines de ces plateformes. Et, l’opinion mining repose sur 80% d’arnaques. La différence avec la télévision, c’est que cela reposait sur des systèmes nationaux de régulation.

Là on voit une prolifération des indicateurs comme le nombre de tweets pendant une émissions. C’est la télévision sociale qui passe du Mass média à l’agencement chronologique. On voit arriver une prolifération d’indicateurs à la périphérie.

Remarque de L. Allard : Je suis contente d’entendre parler de l’agencement chronologique car c’est exactement ce dont je vais parler.

Semaine prochaine, un billet sur la présentation de L. Merzeau.

[1] Le recensement est le classement géographique de l’état colonisateur pour trouver une place claire pour chaque individu dans un tableau selon B. Anderson. Puis cet individu est qualifié après 1870. Le recensement au même titre que le musée et la carte participent à la construction de ces États-nations.

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